Wie funktioniert
Markenbildung?

Die Definition von Marken

Marken existieren bereits seit ungefähr 150 Jahren. Im Jahr 1875 trat das 1. Markenschutzgesetz in Deutschland in Kraft. Im Mai 1875 entstand in diesem Zuge die erste Marke, als die Porzellanmanufaktur Meissen sein Zeichen als Bildmarke anmeldete. Übrigens nicht das erste Mal, dass dieses Unternehmen eine Vorreiterrolle übernimmt, denn es ist auch die erste Porzellanmanufaktur Europas, als sie im Jahre 1710 gegründet wird. Und zudem auch das erste – oder zumindest eins der ersten – Unternehmen, das ein Logo hat. Das Logo existiert bis heute und Sie haben die beiden gekreuzten Schwerter sicher schon mal gesehen. Nach ungefähr 300 Jahren ist klar: die gekreuzten Schwerter gehören zur Meissen GmbH.

Eine Marke kann vieles sein. Oft wird eine Marke mit einem Logo oder einem Namen verbunden. Es kann sich aber auch um einen Slogan, ein Claim oder auch einfach den guten Ruf eines Unternehmens handeln.

Marken entstehen in den Köpfen der Konsument:innen. Es ist eine kollektive Wahrnehmung davon, dass etwas einen besonderen Wert hat, obwohl dieser nicht direkt in haptischer Form existiert.

Mit dem Begriff „Marke“ verbinden wir Qualität, guten Service und lange Haltbarkeit, obwohl das nicht einmal der Wahrheit entsprechen muss. Gut, ganz ohne Qualität lässt sich eine Marke nur schwerlich etablieren, aber häufig werden Produkte einer Marke nur noch gekauft, weil sich die Menschen selbst mit der Marke verbunden fühlen und sich nicht mehr mit einem Blick auf die Attribute aufhalten. Sie werden zu „Fans“ einer Marke. Hat die Marke einen schlechten Kundenservice oder hat die Qualität in letzter Zeit nachgelassen, verzeihen bzw. ignorieren „Fans“ einer Marke das gerne mal.
Der Etablierung einer Marke sind quasi keine Grenzen gesetzt. Das kann so weit führen, dass die Marke selbst zum Synonym für eine ganze Produktkategorie wird. Fragen Sie sich mal selbst: benutzen Sie häufiger den Begriff „Taschentuch“ oder den Markennamen „Tempo“, wenn Sie von einem Papiertuch sprechen?

Schritt für Schritt eine eigene Marke erstellen

Existenzgründer:innen vernachlässigen häufig den Aufbau Ihrer Marke. Vor allem Gründer:innen von Startups denken häufig, dass die Markenbildung, die auch als Branding bekannt ist, nur was für große Konzerne ist und dementsprechend ein Thema für die Zukunft ist.

Dabei kann man mit der Markenbildung nie zu früh anfangen. Auch die großen Konzerne waren mal nichts anderes als eine Idee. Jeder fängt mal klein an. Das Branding sollte also sowohl bei Startups, KMUs und generell allen Gründer:innen ein Bestandteil der Marketingstrategie sein.

Sie wollen im besten Fall eine Marke aufbauen und so sehr etablieren, dass Sie das „Tempo“ Ihrer Branche werden. Das ist vielleicht ein etwas hochgestecktes Ziel, also konzentrieren wir uns erstmal auf die Erstellung einer Marke.
Eine Marke erstellt sich nicht mal eben an einem Arbeitstag. Es steckt eine Menge Arbeit dahinter und Sie müssen mehrere Schritte befolgen, wenn Sie wirklich erfolgreich Ihre Marke aufbauen und etablieren wollen.

Schritt 1: Die Marke definieren

Wichtig für die Definition Ihrer Marke ist natürlich zuerst, dass Sie wissen, was Sie eigentlich anbieten wollen. Um welches Produkt oder welche Dienstleistung handelt es sich? Haben Sie Ihre Geschäftsidee, können Sie festlegen, wofür Ihr Unternehmen stehen soll.

Überlegen Sie sich, mit welchen Adjektiven Ihr Unternehmen beschrieben werden kann. Welches Gefühl sollen Kund:innen in Zukunft mit Ihrer Marke verbinden? Woran sollen die Leute denken, wenn Sie mit Ihrer Marke in Kontakt kommen?

Die Antworten auf diese Fragen sollten natürlich vor allem mit Ihrer Branche in Verbindung stehen. Bei Babynahrung denken die Menschen zuerst an gesunde Ernährung für ihre Kleinsten. Bei Waschmittel denken Sie an Sauberkeit. Bei Buchhaltungssoftware an vereinfachte Buchführung.

Den ersten Schritt bewerkstelligen Sie am besten, indem Sie eine Mindmap erstellen. Schreiben Sie alles auf, was Ihnen zu Ihrer Branche und Ihrem Unternehmen einfällt. Daraus können Sie dann die besten Gedanken herauspicken. Wichtig ist dabei auch, dass Sie Ihre Zielgruppe bestimmen, denn an dieser orientiert sich anschließend Ihr gesamtes Geschäft und auch Ihre Markenstrategie.

Schritt 2: Ein Corporate-Design erstellen

Wir Menschen haben fünf Sinne. Im besten Fall sprechen Sie mit Ihrer Marke so viele Sinne wie möglich an. Ganz wichtig ist aber der Sinn des Sehens. Visuelles zieht Blicke an und prägt sich ein.

Das Corporate-Design sollte einheitlich sein und so einen Wiedererkennungswert mitbringen. Angefangen beim Logo, über die Webseite bis hin zur Verpackung eines Produkts. Schauen Sie sich beim nächsten Einkauf mal in einem Regal um, in dem verschiedene Sorten einer bestimmten Marke stehen. Sie werden feststellen, dass die Verpackungen sich alle ähneln.

Bieten Sie statt Produkten Dienstleistungen an, können Sie die Einrichtung und die Arbeitskleidung an Ihr Design anpassen. Oder besser gesagt: anpassen lassen. Denn die Gestaltung und Umsetzung sollten Sie unbedingt in professionelle Hände abgeben. Professionelle Designer:innen setzen Ihre Vorstellungen zu 100 Prozent in die Tat um. Das muss auch so sein, damit nachträgliche Veränderungen vermieden werden. Denn jede Änderung kann Ihrer Marke schaden oder zumindest die Etablierung stark ausbremsen.