Produktpolitik

Produktinnovation

Darunter versteht man die Entwicklung und Einführung eines neuartigen Produkts auf dem Markt. Indem Unternehmen frühzeitig auf technologische Fortschritte oder eine veränderte Nachfrage reagieren, können sie ihre Marktposition gegenüber dem Wettbewerb verbessern. Natürlich muss eine Produktinnovation gut geplant und geprüft werden, weil sie für Unternehmen auch ein gewisses Risiko darstellt.

Produktvariation

Wenn bereits etablierte Produkte in ihren Eigenschaften verändert oder verbessert werden, spricht man im Marketing von Produktvariation. Dadurch können Unternehmen auf veränderte Anforderungen reagieren oder sich von ihrer Konkurrenz absetzen. Produktvariation Beispiel: Für Software-Hersteller ist es wichtig, regelmäßig kleinere Mängel zu beseitigen oder ihre Produkte um neue Funktionen zu erweitern.

Produktdifferenzierung

Damit meint man die Ergänzung eines bestehenden Produkts um neue Varianten, ohne dass das alte Produkt vom Markt genommen wird.

Produktdifferenzierung Beispiel:

• Viele Molkereien haben in den letzten Jahren laktosefreie oder pflanzliche Produkte in ihr Sortiment aufgenommen.
• Schokolade-Hersteller entwickeln regelmäßig neue Sorten.

Dadurch reagieren Unternehmen auf gesellschaftliche Trends und können zusätzliche Kund:innen ansprechen.

Produktdiversifikation

Wenn Unternehmen ganz neue Produktlinien in ihr Sortiment aufnehmen, spricht man von Produktdiversifikation.

Produktdiversifikation Beispiel:

• Viele Tankstellen bieten heutzutage nicht nur Treibstoffe an, sondern man kann dort auch Snacks, Kaffee oder Tabakprodukte kaufen.
• Fahrrad-Händler:innen haben ihr Sortiment um Elektro-Fahrräder erweitert.

Unternehmen können sich dadurch breiter aufstellen und Umsatzschwankungen in einzelnen Bereichen ausgleichen.

Produkteliminierung

Manchmal müssen Produkte auch gänzlich vom Markt genommen werden: etwa wenn sie technologisch überaltert sind oder die Umsätze drastisch zurückgehen. Produktelimination Beispiel: Viele Hersteller haben die Produktion von Tastenhandys komplett eingestellt und bieten nur noch Smartphones an.

Welche Rolle spielt die Produktpolitik im Marketing-Mix?

Die Produktpolitik (oder Produktstrategie) ist ein zentraler Teilaspekt im Marketing-Mix von Unternehmen. Zum Marketing-Mix gehören neben der Produktpolitik auch die Teilbereiche

• Preispolitik (Preisgestaltung)
• Kommunikationspolitik (Werbung und Öffentlichkeitsarbeit)
• Distributionspolitik (Vertrieb und Absatz der Produkte)

Zusammen bezeichnet man die vier Aspekte auch als die „4 Ps“ (für Politics) im Marketing-Mix von Unternehmen. Nur wenn alle vier Teilbereiche exakt aufeinander abgestimmt sind, wird das Unternehmen Erfolg haben. So kann man ein Produkt nur dann zu einem gehobenen Preis anbieten, wenn es eine entsprechende Qualität aufweist und man es der passenden Zielgruppe mit den richtigen Argumenten anbietet.

Erfolgreicher Marketing-Mix: Beispiel Coca Cola

Sehen wir uns das Zusammenspiel der 4 Ps und die Rolle der Produktpolitik im Marketing-Mix am Beispiel des Unternehmens Coca Cola an:

• Produktpolitik: Coca Cola bietet rund 20 verschiedene Limonaden-Marken (wie Fanta, Sprite, Powerade) an, hinzu kommen Produktvarianten wie zuckerfreie oder koffeinfreie Getränke. Insgesamt verkauft Coca Cola 3.900 verschiedene Produkte. Dadurch spricht das Unternehmen sehr unterschiedliche Bedürfnisse von Kund:innen an. Auch bei der Verpackung hat sich Coca Cola an gesellschaftliche Trends angepasst: Mittlerweile besteht in Deutschland ein Großteil der Getränkeflaschen aus recyceltem PET-Material.
• Preispolitik: Die Preise der Limonaden können von Land zu Land variieren. Generell setzt Coca Cola seine Preise auf mittlerem Niveau an. Die Getränke sollen für viele Konsument:innen leistbar, zugleich aber nicht zu billig sein, um den Eindruck schlechter Qualität zu vermeiden.
• Kommunikationspolitik: Coca Cola nutzt sehr unterschiedliche Werbekanäle wie TV-Werbung, klassische Plakatwerbung, Internet oder Social Media. Sehr erfolgreich tritt das Unternehmen auch als Partner und Sponsor von Sportveranstaltungen wie den Olympischen Spielen auf.
• Distributionspolitik: Die Limonaden von Coca Cola sind nahezu auf der ganzen Welt in Supermärkten, Restaurants, Kiosken, Tankstellen-Shops und im Getränke-Großhandel erhältlich.

Durch diesen Marketing-Mix kann das Unternehmen Coca Cola seit 1886 breite Zielgruppen ansprechen und ist heute die höchstdotierte Getränkemarke der Welt.